Für Sportbegeisterte liegt es nahe, in Sport zu investieren. Kann man doch so sein Hobby Fußball, Basketball oder die bevorzugte Sportmarke Adidas oder Nike mit der Geldanlage verbinden. Auch Online-Sportwetten verzeichnen hohes Interesse.

Doch lohnt sich das Investment in börsennotierte Sportclubs wirklich? Von welchen Faktoren hängt der Kurswert von Aktien der Fußballvereine wie Borussia Dortmund oder internationalen Clubs wie Manchester United ab? Kann man bei großen Sport-Events wie der EM oder Olympia von den Aktien der Sponsoren Adidas & Co. und deren Merchandising als Anleger profitieren?

Welche Investitionsmöglichkeiten in Sport gibt es?

Klassische Investitionen in Aktien der großen Sportartikel-Hersteller

Klassische Investitionen im Bereich Sport sind Geldanlagen in Aktien der großen Sportartikelhersteller wie z.B. Adidas, Puma, Nike oder Asics. Als Sponsoren, Merchandising-Produzenten und Lizenzgeber kommt ihnen im Sportgeschäft eine hohe Bekanntheit und damit ein hohes Verkaufspotential zu.

Fußball-Trikots verkaufen sich vor allem bei Europa- und Weltmeisterschaften auch an Fans, die sonst weniger an Fußball interessiert sind. Als Ausstatter der Nationalmannschaft boomt für einige Wochen vor allem das Merchandising-Geschäft. Allerdings sollte man diese kurzfristige Steigerung der Verkaufszahlen keinesfalls überbewerten.

Problematisch für Adidas war z.B. der weggebrochene Markt in Russland, der die Unternehmenszahlen bei Weitem mehr negativ und langfristig beeinflusste als eine positive, kurzfristige Steigerung der Verkaufszahlen anlässlich eines sportlichen Groß-Events. Zudem kosten die Sponsoring- und Marketingaktivitäten den Unternehmen viel Geld. Langfristige Umsätze in den internationalen Märkten sind deshalb für das Unternehmen als weit wichtiger zu bewerten, denn große Sport-Events haben vor allem Promotion-Charakter für die Sportartikel-Hersteller.

Sportmarken als Lifestyle-Produkte

Schon lange sind Unternehmen wie Adidas oder Puma nicht mehr nur die Hersteller reiner Sportprodukte wie Trikots, Sportschuhen und Fußbällen. Vielmehr haben sie sich daneben auch zu Anbietern von Lifestyle-Produkten entwickelt, die Trends in der Sport- und Fitness-Branche schnell erkennen müssen, um die passende Bekleidung und Accessoires auf den Markt zu bringen. Verschiedene Kollektionen wie beispielsweise Sportbekleidung für Yoga oder Pilates folgen den aktuellen Trends der Fitnessbranche und eröffnen weitere Märkte und Zielgruppen. Weg von funktionalen Sportausrüstungen, hin zu den Lifestyle-Produkten, die man auch zuhause vor dem Fernseher tragen kann. Auch hochwertig designte Trikots haben den Touch des billigen Fan-Shirts hinter sich gelassen.

Sport-Investments in Fonds & Zertifikate

Neben Einzelaktien der Sportartikel-Hersteller können Anleger auch börsennotierte Fonds und Zertifikate kaufen, die in die unterschiedlichen Unternehmen der Sportbranche investieren. Allerdings sind diese Finanzprodukte häufig teurer als Aktienprovisionen und Gebühren.

Branchenfremde Sport-Sponsoren verzeichnen keine messbaren Zuwächse für das eigene Geschäft

Im erweiterten Sinne werden vereinzelt auch große Sponsoren wie beispielsweise die Allianz, Barclays oder Gazprom im Zusammenhang mit Sportinvestitionen genannt. Als Hauptsponsor des FC Bayern und Namensgeber der Allianz-Arena in München erhöht das zwar den Bekanntheitsgrad der Allianz auch international, eine unmittelbare Auswirkung auf deren Geschäfte und damit den Kurswert der Aktien hat dies aber nicht. Von daher ist die Bedeutung einer indirekten Investition in Sport über die Sponsoren aus anderen, nicht sportnahen Branchen sehr weit hergeholt.

Aktien von Fußballclubs sind stark abhängig von den Spielergebnissen

Während der Kursverlauf bei den Sportartikelherstellern vor allem von der wirtschaftlichen Unternehmenslage abhängt, sieht es beispielsweise bei den börsennotierten Fußballclubs anders aus. Hier haben die Spielergebnisse und damit der sportliche Erfolg einen hohen Anteil an der Wertentwicklung der Aktie.

Im Grunde sind Investitionen in Fußballclub- oder andere Vereins-Aktien deshalb eher als eine Sportwette zu bezeichnen, denn im Vordergrund steht, dass der Club sportliche Erfolge verzeichnet, die richtigen Spieler einkauft und in der jeweiligen Liga nicht absteigt. Auch Trainerwechsel können den Kurs kurzfristig wesentlich beeinflussen. Nach dem Weggang von Jürgen Klopp als Trainer bei Borussia Dortmund belastete das die Aktie des BVB. Zwar spielt auch das Management und damit die Wirtschaftlichkeit eines Clubs eine Rolle; solange der Verein aber sportlich vorne mitspielt, ist dieser Faktor für den Kurs bedeutender.

Als langfristige Geldanlage eignen sich Investments in die Aktien der Sportclubs wegen der stark schwankenden Kursverläufe in der Spielsaison und deren maßgeblichen Einfluss auf den Aktienkurs deshalb nicht. Sie sind vor allem etwas für Fans, für die als Anleger die Rendite keine große Bedeutung hat. Der Spielergebnis-Verlauf ist langfristig nicht einzuschätzen und Vereine können über Jahre kaum konstant starke Ergebnisse erzielen. Theoretisch können sich Mannschaften in der Zeit völlig neu aufgestellt, Trainerwechsel stattgefunden oder die wirtschaftliche Lage sich durch Investitionen des Vereins in neue Spieler oder Stadien signifikant verändert haben.

Neben den Fans der Vereine teilen sich Großaktionäre und institutionelle Investoren die Anteile an den Fußball-Clubs. Insgesamt sind in Europa und in der Türkei derzeit 22 Vereine an der Börse vertreten.

Zuweilen kann die Börsennotierung für Vereine auch schädlich sein und das Risiko, ob Aktien Erfolg haben werden, ist hoch. Der englische Fußballclub Tottenham Hotspur, erster europäischer Club an der Börse überhaupt, konnte sich seinerzeit die Stadionsanierung aus eigenen Mitteln nicht leisten und erhielt durch die Börsennotierung bei schwachem Kurswert keine Finanzierung. Der Londoner Club musste deshalb seinen Rückzug von der Börse antreten.

Andere Sport-Investitionen sind reine Nischenprodukte

Ansonsten ist die Auswahl der Investitionsmöglichkeiten relativ begrenzt und beschränkt sich auf bestimmte Sportarten. Insbesondere der Reitsport eröffnet hier noch Alternativen, sofern sich der Investor in diesem Metier auskennt. Das Geschäftsmodell besteht hier aus Einlagen in einen Fonds, aus dessen Kapital von dem fondsverwaltenden Unternehmen vielversprechende Turnierpferde gekauft werden. Bei späterem Erfolg im Turniersport werden Fondsanleger an den Siegprämien beteiligt.

Hauptsächlich beschränkt sich dieses Modell aber auf den Spring- und Dressursport, was bedeutet, dass die Pferde, anders als im Pferderennsport, zunächst einmal eine lange Ausbildungsphase, Prüfungen und damit ein gewisses Alter erreichen müssen, um im großen Sport in den obersten Wettbewerbsklassen eingesetzt werden können, wo entsprechend hohe Prämien für Siege und Platzierungen gezahlt werden. Diese sind allerdings im Profi-Spring- und Dressurpferdesport nicht so hoch wie im Pferderennsport. Voraussetzung ist natürlich, dass sie das sportliche Potential dazu haben und professionell trainiert werden. Entsprechend hoch ist das Risiko von Verletzungen oder Krankheit, die die Sportpferde-Karriere während der aktiven Zeit unvorhergesehen vorzeitig beenden können. Entsprechend unsicher sind die Renditemöglichkeiten.

Sportwetten – Keine Kapitalanlage, aber ein Spaßfaktor mit Gewinnchance

Sportwetten sind wie Lotterien nicht als Kapitalanlage anzusehen. Sie sollen in erster Linie Spaß machen und es besteht darüber hinaus die Möglichkeit, einen Gewinn zu erzielen. Genauso groß ist allerdings auch das Verlustrisiko, vor allem, wenn es sich um Wetten handelt, mit denen sich der Wettende nicht auskennt und allenfalls einen Zufallstreffer landen kann. Verfügt er über Wissen, welche Fußball-Mannschaft die bessere ist und womit die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie gewinnt, erhöht sich auch seine Gewinnchance. Dennoch ist das Risiko bei Sportwetten hoch.

Sportwetten gibt es nicht nur im Fußball, sondern beispielsweise auch beim Basketball, Tennis, Baseball, Pferde- und Hunderennen u.v.a.

Sportreisen, Sporternährung, Sportfernsehen – Im Kern keine Sportinvestitionen

Im weitesten Sinne gehören auch Produkte wie Sportreisen, Sporternährung oder Sportfernsehen zu den Investitionen, die mit dem Sport zumindest verbunden sind. Da sie im Kern zur Reise-, Ernährungs- oder Medienbranche gehören, stellen sie keine Investition in Sport im eigentlichen Sinne dar.

Fazit zu Investitionen in Sport

Investitionen in Sport sind ein zum Teil sehr spezieller Markt, der wie z.B. der Kunstmarkt anderen Gesetzen als denen der Finanzmärkte unterliegt. Während es sich bei den Sportartikel-Herstellern wie Nike oder Adidas um die klassischen Aktienunternehmen handelt, die wie alle anderen Hersteller von Waren und Gütern von wirtschaftlichen Faktoren beeinflusst werden, sind insbesondere Investments in börsennotierte Sportclubs ein von sportlichen Ergebnissen und Einflüssen geprägter Markt, der den Kursverlauf bestimmt.

Da die meisten europäischen Fußballclubs nicht an der Frankfurter Börse gehandelt werden, sondern an den Heimatbörsen, müssen interessierte Anleger Aktien über ihre Bank an der jeweiligen Börse kaufen und verkaufen, was den Handel wesentlich verteuert. Außerdem handelt es sich bei den Aktien meistens um die sogenannten Penny Stocks mit einem Aktienwert von unter 1 EUR, die nur schwer wieder zu verkaufen sind und die für den Handel anfallenden Transaktionskosten übersteigen den Wert der Aktien häufig. Insgesamt also kein sehr lukratives Börsengeschäft, zumal auch die Rendite nicht der Rede wert ist.

Für private Anleger bedeutet das, dass langfristige Geldanlagen in an der Börse gehandelte Sportclubs nicht geeignet sind, weil sich der Wert der Aktie in erster Linie aus den sportlichen Erfolgen wie dem Aufstieg in die Champions League und nicht aus der Wirtschaftlichkeit des Vereins ergibt. Diese Investments gleichen deshalb eher einer Sportwette als einer Kapitalanlage und Aktionäre sind vorwiegend Fans, die ein Stück von „ihrem Verein“ besitzen möchten. Den Rest der Anteile teilen sich Großinvestoren und institutionelle Anleger.

Bei der Veröffentlichung ihrer wirtschaftlichen Zahlen geben sich viele börsennotierte Fußballvereine äußerst intransparent. Vermittlungsprovisionen oder sonstige Nebenabreden fallen in aller Regel unter den Tisch. Die Spieler spielen auch nicht für die Aktionäre, sondern für den Verein, der wiederum Einnahmen in den Verein reinvestiert. Hoffnungen auf mehr oder minder regelmäßige Dividendenzahlungen aus Gewinnen brauchen sich Aktionäre deshalb in den meisten Fällen nicht zu machen. Aktien von Fußballclubs gelten deshalb als sogenannte Liebhaberpapiere.

Für Aktionäre der großen Sportartikel-Hersteller stellt sich häufig die Frage, ob sie von Sponsoring und gesteigertem Absatz bei großen Sportereignissen wie Europa- und Weltmeisterschaften oder Olympia profitieren können. Tatsächlich hängt der Kursverlauf aber nicht nur von den großen Sport-Events ab und den erhöhten Verkaufszahlen rund um ein solches Ereignis stehen hohe Marketing- und Sponsoring-Kosten der Unternehmen gegenüber.

Da sich nicht nur ein Anleger Gedanken um positive Effekte eines Aktienerwerbs macht, sondern viele, kaufen Anleger Monate vor den Großveranstaltungen Aktien von Adidas & Co. Das treibt den Kurs der Aktie durch die erhöhte Nachfrage nach oben, unabhängig von einem möglicherweise bereits einsetzenden, stärkeren Produktabsatz, denn diese Zahlen sind noch gar nicht bekannt. Nach dem Sportereignis tritt dann häufig Ernüchterung ein, wenn die Unternehmenszahlen veröffentlicht werden. Marketing frisst Umsatz auf. Für die Sportartikel-Unternehmen sind diese großen Sportereignisse vor allem Werbeplattform. Der wichtigste Umsatz wird in den jeweiligen Märkten weltweit erzielt und setzt auf langfristigen Absatz. Für Anleger ist es deshalb von Vorteil, sich die Unternehmen betriebswirtschaftlich unter langfristigen Gesichtspunkten zu betrachten, nicht nach kurzfristigen Absatzmöglichkeiten bei gleichzeitig enorm hohen Kosten für Marketing und Sponsoring.

Neben Aktien der Sportartikel-Industrie und 22 in Europa und der Türkei an der Börse gehandelten Fußball-Clubs sind Investitionen in das Sportgeschäft nur begrenzt möglich. Nischenprodukte wie z.B. die indirekte Beteiligung an Sportpferden oder Investitionen in Unternehmen, die im entfernteren Sinne mit Sport zu tun haben, wie beispielsweise Sport-Reiseveranstalter oder Hersteller von Sporternährung, stellen weitere Möglichkeiten dar. Deren Geschäft ist aber nicht dem Sport, sondern in diesem Fall der Reise- oder Lebensmittel-Branche zuzuordnen.

Sportwetten zählen nicht zu den Kapitalanlagen und sind von vermögensbildenden Investitionen abzugrenzen. Bei Wetten steht der Spaß im Vordergrund, bei hohem Risiko geht es hier um Gewinn oder Totalverlust des Wetteinsatzes.

Zusammenfassend können sich Investitionen in Sport allenfalls für Aktionäre der großen Sportartikel-Hersteller lohnen. Bei Fußballclub-Investments wie auch allen andern Sportclubs überwiegen die Nachteile. Geringe oder keine Rendite-Aussichten, vom Spielerfolg abhängige Kursentwicklung und wirtschaftliche Intransparenz sind für Anleger, die Kapitalerträge erwirtschaften wollen, denkbar schlechte Voraussetzungen. Fans können darüber sicher wohlwollend hinwegsehen, da auch die Aktien der deutschen Vereine für wenige Euro zu haben sind und es ihnen vor allem um den ideellen Wert der Beteiligung an „ihrem“ Verein geht.